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管理咨询公司客户关系管理系统设计与开发

计算机论文网  2012-10-28  【字体: 】  Gzu521.com    我要评论(0)

第一章   绪论
第一节 研究的背景
CRM的核心思想就以客户为中心,它要求企业从传统的“以产品为中心”的经营理念解放出来,确立“以客户为中心”的企业运做模式。这就意味着企业将把客户作为其运做的核心,也就是说企业的一切活动都是围绕客户展开,客户需要什么,企业就做什么。CRM的宗旨就是改善企业与客户之间的关系,使客户时时感觉到企业的存在,企业随时了解到客户的变化。这种思想将推动企业最大限度的利用其与客户有关的资源,实现企业从市场营销到销售到最后的服务和技术支持的交差立体管理。
CRM是一个古老的概念,在商业并不发达的时代,商人就知道与客户的关系更多地建立在私人关系的基础上,决策时有着多方面的只是作为依据。多方面的交流足以使商人了解客户的个性或喜好的细节;其次,经营者的所有财务、经营状况等都装在他们的脑子里,即经营者有着丰富的信息;第三,经营者对以上的信息有着有效的评价能力,所以能够依据实际情况做出的决策。
但是,当我们所处的世界和商业日趋复杂化,商业信息超出了人们有效记忆和应用的范围,甚至用大量的账册和单据来记录也无济于事了。现在大部分的企业正处于信息的汪洋大海之中。尤其是竞争的日趋激烈,市场环境的变化越来越快,决策者再也不能凭借简单的判断来做决策了。当信息从人脑的内部走向外部,企业与商业环境现实之间的距离越来越远,也就是说,企业正在疏远自己的客户。
另一方面,客户的数量增加了,客户的需求多样化了;竞争对手可能采取的竞争手段也常常在吸引走我们的客户。所有这一些,都迫使企业采取逻辑化的态度对这种状况做出反应,开始对企业的客户和经营信息进行汇总和归纳,这种汇总和归纳渐渐地与市场中不断增长的复杂性相适应。
与营销思想演进相适应,企业逐渐认识到客户是最为宝贵的资源,营销必须要以客户为导向。于是,CRM(Customer Relationship Management,客户关系管理)的思想产生了。但是,企业希望与客户建立更为亲密的关系,却不具备存储和处理如此众多信息的能力。近10年来的IT技术的发展,诸如计算机计算能力的迅速增加、数据库技术、网络技术、存储能力、Internet技术、通讯技术的飞速发展等等,为CRM理念转为为实际应用、转化为企业真正的生产力提供了强大的支撑。
在今天复杂的商业环境中,CRM正试图重建与客户的最具价值的亲密关系。IT系统的本质是管理,但管理并不是IT系统。在CRM的理解上,这同样正确。CRM是一种管理的思想,其终极目的是了解所有关于客户的事情,并且所有的客户问题都能迎刃而解。CRM的思想早就存在,《孙子兵法》说:“多算胜,少算不胜,而况无算乎?”  这里就蕴含了CRM的朴素的想法,尤其在商业社会,企业家从来就没有放弃更好地满足客户的需求,提高客户的满意度,这里面同样包含了CRM的基本思想。随着竞争和环境的不断变化,直到在当今这个以客户为中心的经营时代, 客户关系管理(CRM)的概念开始深入人心。CRM就是客户关系管理,是一个通过详细管理企业与客户之间的关系来实现客户价值最大化的方法。客户关系管理(CRM)源于“以客户为中心”的新型商业模式,是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。通过向企业的销售、市场和服务等部门和人员提供全面,个性化的客户资料,并强化跟踪服务,信息分析能力,使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”,从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务,提高客户满意度,吸引和保持更多的客户,从而增加营业额,并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。CRM通过重视每个员工在业务上开拓、培养和维持多变而富于产出性的客户关系来提高客户忠诚度,使企业赢得竞争优势和长足利润。
所以,CRM不是一门技术,也不是数据库,CRM同样不是统计分析或者数据挖掘。任何技术和软件只能是一种工具,而任何工具都无法自动地去定义管理流程或者制定商业策略,更无法替代人的思考和行动。任何企业一定是先有人力、流程、策略和思考,才有CRM。
根据以上的分析,CRM与CRM系统是两个概念。CRM系统是利用IT技术,是将一定的CRM管理方法通过技术的手段或形式固化到软件中,它体现的还是人的管理精神。在本文中,为方便起见,在不易混淆的前提下,对这两个概念都用“CRM”来表述,不再特别说明。
实际上,CRM的定义本身就包含于CRM的这一术语中:管理与客户的关系,关键词在于“关系”。英国的斯通和伍德科克给出的定义是:“CRM是市场营销学、销售学、营销沟通和客户管理技巧与过程在以下方面的广泛运用:找到你所列出的每一个客户;建立公司与这些客户间的关系——一种在许多交易中都存在的关系;管理这些事关客户和公司利益的关系。”
卡尔松营销集团给出的定义:“CRM是通过培养公司的每一个员工,经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好,留住他们并以此提升公司业绩的一种营销策略。”
NCR的史威福特给出的定义:“CRM是指企业通过富有意义的交流沟通,理解并影响客户行为,最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。”  如果把CRM与IT技术联系起来,可能更为确切的表述为:“CRM是一个将客户信息转化成积极客户关系的反复学习循环过程,通过改善与正确客户的沟通,经由正确的渠道,在正确的时间,提供正确的内容(产品或服务),从而增加商机和竞争优势。”
第二节 国内外研究现状及发展趋势
客户关系管理(CRM)函盖了直销、间接销售以及互联网等所有的销售渠道,能帮助企业改善包括营销、销售、客户服务和支持在内的有关客户关系的整个生命周期。在新技术和新应用的推动下,全球CRM市场正以每年50%的速度增长,逐渐成为一个价值数十亿美元的软件和服务大市场。
 随着CRM市场不断发展,新公司的加入和现有公司以合并、联合以及推出新产品的方式重新定位,这一领域可谓日新月异,CRM解决方案呈现出多样化的发展。为便于快捷了解CRM的全貌,本文试图从几个角度对CRM进行分类梳理。但面对这个异常活跃的市场,我们的研究以及资料是不足的,疏漏与错误敬请谅解。
一、 按目标客户分类
并非所有的企业,都能够执行相似的CRM策略,这又相应地意味着, 当同一公司的不同部门或地区机构在考虑CRM实施时, 可能事实上有着不同的商务需要。同时另一个经常出现的因素是不同的技术基础设施。因此,根据客户的行业特征和企业规模来划分目标客户群,是大多数CRM的基本分类方式。在企业应用中,越是高端应用,行业差异越大,客户对行业化的要求也越高,因而,有一些专门的行业解决方案,比如,银行、电讯、大型零售等CRM应用解决方案。而对中低端应用,一般采用基于不同应用模型的标准产品来满足不同客户群的需求。一般将CRM分为三类:以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM;以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM;以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。
在CRM应用方面,大型企业与中小企业相比有很大的区别。大型企业在业务方面有明确的分工,各业务系统有自己跨地区的垂直机构,形成了企业纵横交错的庞大而复杂的组织体系,不同业务、不同部门、不同地区间实现信息的交流与共享极其困难;同时,大型企业的业务规模远大于中小企业,致使其信息量巨大;其次,大型企业在业务运作上很强调严格的流程管理。而中小企业在组织机构方面要轻型简洁很多,业务分工不一定明确,运作上更具有弹性。因此,大型企业所用的CRM软件比中小企业的CRM软件要复杂、庞大得多。而一直以来,国内许多介绍CRM的报道和资料往往是以大型企业的CRM解决方案为依据的。这就导致一种错觉:好象CRM都是很复杂、庞大的。其实,价值几千美元的面向中小企业的CRM软件也不少,其中不乏简洁易用的。
不过,有关公司规模方面的要求现在越来越随意,因为越来越多的CRM供应商是依据不同情况来提供不同产品。主要的CRM提供商一直以企业级客户为目标,并逐渐向中型市场转移,因为后者的成长潜力更大。以企业级客户为目标的公司包括Siebel, Oracle等。另外一些公司,如Onyx,Pivotal,用友iCRM等则与中型市场相联系,并试图夺取部分企业级市场。MyCRM,Goldmine, Multiactive和SalesLogix等公司瞄准的是中小企业,他们提供的综合软件包虽不具有大型软件包的深度功能,但功能丰富实用。
二、 按应用集成度分类
CRM涵盖整个客户生命周期,涉及众多的企业业务如销售,支持服务,市场营销,订单管理等等;CRM既要完成单一业务的处理,又要实现不同业务间的协同;同时,作为整个企业应用中的一个组成部分,CRM还要充分考虑与企业的其他应用,如与财务、库存、ERP、SCM等进行集成应用。
但是,不同的企业或同一企业处于不同的发展阶段时,对CRM整合应用和企业集成应用有不同的要求。为满足不同企业的不同要求,CRM在集成度方面也有不同的分类。从应用集成度方面可以将CRM分为:CRM专项应用;CRM整合应用;CRM企业集成应用。
三、 CRM专项应用
以销售人员主导的企业与以店面交易为主的企业,在核心能力上是不同的,销售能力自动化(SFA)是以销售人员主导的企业的CRM应用关键,而客户分析与数据库营销则是以店面交易为主的企业的核心。 在专项应用方面,还有著名的CALL Center(呼叫中心)。随着客户对服务要求的提高和企业服务规模的扩大,呼叫中心在80年代得到迅速发展,与SFA和数据库营销一起成为CRM的早期应用。到目前为止,这些专项应用仍然具有广阔的市场,并处于不断的发展之中。代表厂商有AVAYA(call center),Goldmine(SFA)等。 对于中国企业特别是对于中小企业而言,CRM的应用处于初期阶段,根据企业的销售与服务特点,选择不同的专项应用启动CRM的实施不失为一条现实的发展之路。当然,在启动专项应用的同时,应当考虑后续的发展并选择适当的解决方案,其中特别是业务组件的扩展性和基础信息的共享。
四、 CRM整合应用
由于CRM涵盖整个客户生命周期,涉及众多的企业业务,因此,对于很多企业而言,必须实现多渠道、多部门、多业务的整合与协同,必须实现信息的同步与共享,这就是CRM整合应用。CRM业务的完整性和软件产品的组件化及可扩展性是衡量CRM整合应用能力的关键。这方面的代表厂商有,Siebel(企业级CRM),Pivotal(中端CRM),MyCRM(中小企业CRM)。
五、 CRM企业集成应用
对于信息化程度较高的企业而言,CRM与财务,ERP,SCM,以及群件产品如Exchange/MS-Outlook和Lotus Notes等的集成应用是很重要的。这方面的代表厂商有Oracle,SAP等。
六、 CRM中的ASP模式
在CRM行业中出现了一种新的趋势,即通过ASP(应用服务提供商)提供CRM应用服务。对于ASP客户,他们不必配备专门人员管理和维护CRM系统,而是通过互联网从第三方ASP获得所需的CRM应用服务。ASP供应商租赁部分或全部的CRM软件、提供部分或全部的支持性服务、满足部分或全部的顾客需要。这方面的良好范例有来自Upshot和Firstwave。
 就当前中国市场而言,CRM的ASP尚处于研究与发展阶段。主要原因是,互联网本身在基础建设、安全技术、使用成本等方面还不能满足ASP的实际应用;更重要的是,符合中国企业实际应用要求的CRM软件、行业方案、服务规范与服务知识库均处于发展初期,需要一个发展和积累过程,才能逐步成熟,在这一阶段CRM的销售与服务需要更多的面对面的交流而难以完全通过互联网完成。但由于ASP模式潜在的很多优势,它将逐步成为中国CRM市场上的一种重要的服务方式。
七、 新技术与新应用
商业模式的发展与新技术的出现,对于CRM以致企业应用的其他领域都具有重大的影响,甚至将改变现有的市场格局和未来方向。在此,我们就一些影响CRM发展的关键点进行介绍。
八、 电子商务
电子商务将当然地赋予客户、生产者和销售者更大的力量, 因为在这一交换过程中, 不同的主体之间建立了直接的联系, 在某些情况下无需再有中间人。电子商务反映了在生产者——客户关系中角色的变化:消费者提高了对生产者经营活动过程的参与。一个例子就是通过电子商务向消费者提供的反馈机制, 它能允许进行更多的反馈, 以及对反馈做出更多的即时回应和分析。以这种方式, 电子商务使顾客更接近于产品和服务的实际提供者。
在电子商务中,由于WEB取代传统的店面、电话等,成为企业与客户间最重要的联系方式,从而形成了一个大型的数据挖掘和分析综合体,这是因为通过网站搜集的数据其数量之巨大和内容之丰富让人难以置信。这些数据如能有效利用将为公司创造了新的营销能力,因为它增加了客户统计方面的分析能力,意味着市场细分和目标定位的能力得到了大大的提高。
CRM软件包括每一个电子商务元件是不可能的。然而,可以肯定的是,CRM软件将会包括一个网络、进入具有商品运送和储存功能的第三方电子商务平台的前端界面。该前端界面反过来将支持日益复杂的B2B和B2C电子商务,从而影响如满意度管理/客户自助服务/交叉销售等。
一句话, Web是一件理想的联接工具, 它推动了关系营销和以价值为基础的营销的商务潮流。它还开辟了企业和消费者的互动关系, 很明显, Web是在CRM产业现有和预计的显著增长背后的一个关键驱动力。
九、 联系中心和CTI
随着企业与客户联系方式的丰富化,如何将面谈、电话和Web访问等交流渠道协调起来,使客户既能以自己喜好的形式与企业交流,又能保证整个系统信息的完整、准确和一致是十分关键的。 这就要求CRM有一个有效的联系管理策略,与CTI、WAP等集成应用,形成一个统一的联系管理中心。
十、 个人信息平台
CRM软件商正在越来越多地提供普通GUI和导航系统(如图标/对象设置、挑选的列表菜单、链接等)。即允许终端用户轻易地修改和体现自己喜欢的包括色彩、陈设、符号和工具箱在内的屏幕/界面因素。这不是仅仅给系统管理者提供进行系统修改的必要工具的操作。换言之,因为顾客(只需极少的训练)与系统界面有了个人接触,一些基本的屏幕用户化查阅指向终端用户,有助于对软件系统的接受。新访问设备将支持这些以及其他的新应用软件, 语音识别和无线访问将成为对所有新的访问设备的事实标准。
十一、 商业智能
随著CRM软件的成熟,将来的CRM软件不再只是帮助商业流程的自动化,而是能帮助管理者做决策的分析工具。业界人事表示以客户为主的企业现在都了解到,CRM的成功在于成功的数据仓库、数据挖掘及知识发现。从CRM软件所搜集的数据是最能帮助企业了解客户的,所谓的一对一行销也是注重在了解客户的需求,以便投其所好,以促成交易。数据是死的,但是如果能运用一些数学或统计模式,发现数据中存在的关系和规则,根据现有的数据预测未来的发展趋势,那么就可成为管理者的决策参考。基于数据仓库与数据挖掘的商业智能可以改善订价方式、提高市场占有率、提高忠诚度和发现新的市场机会等。
第三节 研究的内容和目的
本课题所研究的系统是具有对客户各方面信息进行详细管理、分类、统计等功能的系统,包括客户管理系统模块、活动管理模块,销售管理模块,服务管理系统模块,报表管理系统模块、E-mail管理系统模块以及后台管理系统模块。其中客户管理系统模块是整个CRM系统的重点与主干,该系统主要对客户的信息进行管理并将客户信息作为连接其余各个系统模块的主线。活动管理系统模块主要记录与客户之间的联系计划信息,以便及时和客户取的联系随时了解客户的情况,保证稳定的客户来源。服务管理系统模块主要是对客户反馈的信息进行管理和处理。分析系统主要用于对系统中的数据进行分析,为了使用户能方便的联系客户,E-mail管理系统是个有力的工具。能方便的管理所属客户的电子邮件地址,并具有分类群发的功能。
CRM是一种手段,它的根本目的是通过不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度等,降低运营成本,提高企业销售收入、客户满意度和员工生产力。企业经营一追求可持续的最大赢利为最终目的,良好的客户关系管理是达到上述目的的手段,从这个角度可以不加掩饰地讲,CRM应用是立足企业利益的,同时方便了客户、让客户满意。
其作用主要体现在以下几个方面:
一、 改善服务
CRM向客户提供主动的客户关怀,根据销售和服务历史提供个性的服务,在知识库的支持下向提供更专业化的服务,严密的客户纠纷跟踪,这些都成为企业改善服务的有力保证。
二、 提高效率
由于CRM建立了客户与企业打交道的统一平台,客户与企业通过简单的方法就可以完成多项业务,因此办事效率大大提高。另一方面,自动化程度的提高,使得很多重复性的工作(如批量发传真、邮件)都有计算机系统完成,工作的效率和质量都是人工无法比拟的。
三、 降低成本
CRM的运用大大提高了团队销售的效率和准确率,服务质量的提高也大大降低了服务时间和工作量,这些都无形中降低了企业的运作成本。
四、 扩大销售
销售成功率增加和客户满意度的提高,使得销售的扩大成为必然。
第四节 引用的公司
明道管理咨询(MinDoor Management Consulting)是一家专业从事人力资源、管理咨询和猎头服务的公司,以人为本,坚持以顾客利益为导向,以个性创造价值为宗旨,为世界500强以及国内一流企业提供综合高端服务,目前业务已覆盖房地产、金融、电力电信、轻纺、电子、消费品、IT和政府部门等多个行业和领域。随着公司不断的壮大,客户不断的增加,以往的客户关系管理的工具已经暴露出越来越多的弊端。随着“以客户为中心的”营销理念深人,公司迫切需要一套能符合自己要求的CRM的诞生。
第五节 CRM相关的基本理论
CRM首先是一套先进的管理思想及技术手段,它通过将人力资源,业务流程与专业技术进行有效的整合,最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成,使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求,并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式,从而让企业可以更大程度地提高客户满意度以及忠诚度、发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。
CRM的核心内容主要是通过不断的改善与企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度,从而缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻找新的市场机会、销售渠道,最终从根本上提升企业的核心竞争力,使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。CRM将先进的思想与最佳的实践具体化,通过使用当前多种先进手段,最终帮助企业实现以上目标。
 

第二章 客户关系管理系统设计的分析
本章将使用软件系统工程的方法从总体结构设计、软件需求分析、软件设计、输入输出分析、功能模块分析四个方面完成销售管理信息系统软件设计的任务。
第一节 总体结构设计
系统的总体结构设计是要根据系统分析的要求和公司的实际情况来对系统的总体结构形式和可供利用的资源进行大致设计,它是一种宏观、总体上的设计和规划。
根据对明道管理咨询公司的需求分析,按照公司客户关系管理涉及的内容可将CRM系统分为客户管理系统模块、活动管理模块、销售管理模块、服务管理系统模块、分析管理系统模块、报表管理系统模块、E-mail管理系统模块、用户管理模块。
其系统总体结构模块图如下:

图2-1 总体结构模块
第二节 软件需求分析
分析是软件生存期中重要和决定性的一步,通过分析才可以把软件系统功能和性能的总体概念描述为具体的软件需求规格说明,从而奠定软件开发的基础。软件系统需求分析是一个不断认识和细化的过程,该过程将软件开发工作细化到可详细定义的程度,并分析出不同的元素,然后找到可行的解决方法。软件系统分析常用的方法是结构化分析方法。
一、 结构化分析方法
结构化分析方法是面向数据流进行需求分析的方法。它适用于数据处理类型软件的需求分析,用抽象模型的概念,按照软件内部数据传递、变换的关系,自顶向下逐层分解,直到找到满足功能需要的所有可实现的系统为至,主要使用了数据流图。
数据流图是描述数据处理过程的工具。数据流图从数据传递和加工的角度,以图形的方式刻画数据流从输入到输出的迁移变换过程。
客户关系管理系统中使用的数据流图主要有:
 
第三节 输入输出的分析
系统的输入输出设计是一个在系统设计中很容易被忽视的环节,又是一个很重要的环节,它对于用户和今后系统使用的方便和安全可靠性来说都是十分重要的。一个好的输入系统设计可以为用户和系统双方带来良好的工作环境.一个好的输出设计可以为管理者提供简洁、明了、有效、实用的管理和控制信息。
一、 用户界面设计
用户界面是系统与用户之间的接口,也是控制和选择信息输入输出的途径。用户界面设计应坚持友好、简单、实用、易于操作的原则,应尽量避免过于繁琐和花哨。用户界面设计包括菜单方式、会话方式、操作提示方式、操作权限管理方式.本系统采用菜单方式和操作权限管理方式设计。
二、 输出方式
想对于输入方式来说,输出方式的设计要简单的多.从系统的角度来说输入和输出都是相对的,各级子系统的输出就是上级主系统的输入。从这个意义上来说,前面所介绍的几种数据传输方式,如网络传递、软磁盘传递等,对于数据传出方式来说也就是输出方式设计的内容.为了区别起见,在这里我们重点讨论最终输出问题(也就是通过显示器屏幕、打印机等输出的方式)。
最终输出方式有两种:一种是报表输出另一种是图形输出。究竟采用那种输出形式为易,应根据系统分析和管理业务的要求而定.一般来说对于基层或者是具体事物的管理者,应用报表输出,而对于高层领导或宏观、综合部门应当使用图形输出方式。


第三章 客户关系管理系统的功能模块的分析
本系统设计为小型局域网的客户关系管理系统,在需求分析中已经提到了整个系统要实现的基本功能要求,分为系统维护、基本信息、数据录入、业务查询、业务分析。
第一节 客户管理系统
客户管理系统是CRM系统中最重要的部分之一。客户管理系统统一管理与企业所掌握的客户及相关联系人信息,就是CRM其余模块系统的基础。客户以及相关联系人是企业最重要的资源之一,通过客户管理系统,能够有效地管理客户以及相关联系人,从而在客户以及相关联系人数据基础上急忙一步展开,才能对与客户之间发生的活动、机会销售费用费用进行详细管理。
一、 实现的功能
客户管理主要就是要将企业掌握的客户及其相关联系人信息进行详细的管理,并可以方便的对客户进行添加修改。在CRM中,客户管理系统可以通过客户或相关联系人关键字段进行查询,快速地找到所需要的客户或相关联系人信息。具体客户管理实施的功能如下:
(一)  客户管理模块
1. 添加客户:添加新的客户信息到客户表。
2. 客户列表:显示所有客户的信息列表,客户信息按照用户的需要进行列表。
3. 编辑信息:能够修改和删除客户信息,用户可以在浏览客户信息时更新                             客户信息并可删除作废的客户信息。
(二)  联系人管理模块
1. 添加联系人:添加联系人信息到联系人表。
2. 联系人列表:显示所有联系人列表,并且能够查看详细信息,联系人信息按照用户需要进行列表。
3. 编辑信息:能够修改和删除联系人信息,用户可以在浏览联系人信息时随时更新联系人信息,并可以删除作废联系人信息。
二、 模块关系
 
图3-1客户管理系统模块关系

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