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中国:一个迅速崛起的传媒大国:传媒实力实证分析与国际比较(1)

新闻传播论文   点击:次   发布时间:2007-1-16   【字体: 】   来源:Gzu521.com收集
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[提要]在信息社会时代,传媒不但是国家在国际舞台扩大影响力的有力工具,也是促进国家经济、政治和文化全面发展的重要手段。作为一种重要的软实力,传媒在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出。本文第一次提出了传媒实力的概念、构成及指标体系,并对世界一些主要国家的传媒实力进行了量化计算,在此基础上对中美日俄印五国的传媒实力对比及其动态变化进行了分析。本文研究的主要结论是:中国传媒在过去20多年时间里实现了快速发展,传媒实力已超过日本等西方发达国家,并迅速缩小与美国的差距,中国正成为一个迅速崛起的传媒大国。中国传媒实力结构是不平衡的,在国际传播和传媒经济方面实力较弱,远远落后于美国等西方发达国家。中国在国际传播格局中的力量太弱,这是中国在国际舆论上被动挨打的主要原因。 
[关键词]传媒实力 综合国力 传媒大国 
一、问题的提出 
2003年上半年,美国媒体利用sars事件对中国进行了大量负面报道,对我国政府的工作不足之处予以夸张和指责,直接对我国政治体制进行攻击,形成了自1989年以来最大规模的反华舆论浪潮。[1] 美国媒体的这种“软打击”使我国政府在国际上一度陷入被动局面,国际形象受到极为不利的影响。这种影响波及到经济合作、政治外交和文化体育交流等各个方面。在这之前,美国媒体还炮制出“中国威胁论”、“中国经济崩溃论”等反华舆论浪潮。他们还常常利用**问题、台湾问题、西藏问题等,刻意丑化中国形象。他们目的是在世界公众心目中,“塑造一个专制的非**的、具有威胁的非和平的 、敌对的非友好的中国国家形象”。[2]  
  

美国媒体的这种做法是出于对美国国家利益的考虑。冷战结束后,美国成为世界唯一的超级大国,建立一个独霸世界的一元化秩序成为其战略企图,为此它要遏制一切能够对它形成威胁的力量。经过20多年的改革和发展,中国经济实力和综合国力迅速增强,成为一个正在崛起的世界大国。 [3]由于社会制度的不同、意识形态的对立以及冷战思维的延续,美国仍将中国视为一个敌对势力,中国的繁荣强大是它所不愿看到的。因此,美国会使用一切可能的手段来遏制中国。在经济制裁和军事行动等“硬打击”越来越难以奏效的情况下,传媒就成为美国对中国实行“软打击”的重要武器。 
利用传媒对敌对势力进行“软打击”,是以美国为首的西方国家的长期战略选择。早在冷战时期,“美国之音”就与西方一些媒体机构共同制定了一份宣传提纲,把反对共产党执政和反对社会主义制度作为其主要的宣传战略目标,并具体化为八条宣传方针。[4] 美国政府十分重视媒体宣传战略,多次对美国之音等重要媒体增加投入、扩大传播范围。这种战略取得了很好的效果。[5] 哈佛大学肯尼迪学院院长、美国国防部前助理部长约瑟夫.奈(joseph.s.nye) 认为,冷战的胜利和美国文化和价值观念的全球化是通过新闻、娱乐、广告等“软力量”得以实现的。[6] 前苏联解体后,西方媒体把矛头转向中国,利用各种机会和手段丑化中国,并极力推行西方意识形态和价值观念,妄图实现“和平演变”。 
由此可知,传媒已成为美国等西方国家维护国家利益、推行全球战略的有力工具。作为一种“软力量”,传媒是世界主要国家长期博弈的重要手段,在国际竞争中发挥着不可忽视的作用。事实上,传媒对国家发展的重要作用不仅仅体现在意识形态竞争和国家形象塑造上。作为一种现代社会的结构性因素,传媒已渗透到社会生活的各个方面,对经济、政治和文化等各个方面产生重要影响。 
在经济领域,传媒系统作为信息传播的主要载体,是经济活动有效运作的基础。媒体传递的各种经济信息,影响着市场主体的经济决策。媒体广告引导消费者需求,促进市场的发育和完善。媒体减少了市场的信息不对称,有利于市场机制的有效发挥。同时,作为信息产业的一个组成部分,传媒业本身已发展成为一个新兴产业。目前,全球媒体行业的产值已超过1万亿美元,并且平均每年以7%的速度增长。美国传媒业的年产值超过5350亿美元,占国民生产总值的5%以上,吸收了4%的劳动力。英国传媒业的产值占gdp的5%,雇佣了100万劳动力。[7]  
在政治领域,传媒几乎进入了所有政治场景,影响了所有政治活动。“随着大众传媒的发展,政治**、政治行为的公开性、政治体系吸纳民众意见的能力都随之出现了新的变化,在提高政治过程中的透明度、提高政治参与度方面,大众传媒发挥了重要作用。”[8] 约瑟夫.斯蒂格里茨认为,信息不公开透明导致的信息不对称,使政府官员获得了寻租空间,因而他们具有封锁信息的动机。大众传媒在解决政治委托代理问题和提高政府责任感方面发挥重要作用,是促进“良治”(good governance)的有效手段。[9]  
在文化领域,传媒承担着传播文化、促进交流的重要功能。传媒是文化的重要载体,它将文化中的精华记载下来,传播开去,使文化在历史长河中得以沉淀和积存。在推进国民教育方面,传媒已成为一种有效的工具。传媒具有快捷、方便、低成本、广覆盖的特点,成为普及科学文化及卫生健康知识的重要手段,为公众灵活学习、终身学习创造了条件。这对国民素质的提高和人力资本的积累具有重要作用。另外,传媒还推动着世界各国的文化交流,“书籍、报纸、电影、杂志和电视,这些都远不止是闲暇的消遣,它们是一个民族参与世界范围伟大思想交流的必经之路。”[10]  

综上所述,传媒不仅是国际竞争的有力手段,也是影响国家经济、政治和文化发展的重要因素。随着信息社会的到来,传媒产生的影响将越来越大,它在国家发展中的作用也将越来越突出。可以说,传媒已成为体现和影响一个国家综合国力的重要方面。因此,研究传媒实力(national power of media)就成为研究综合国力的必要内容。本文关心的中心问题是:中国的传媒实力在世界上处于什么地位?围绕这个问题具体讨论以下几个问题:传媒实力如何构成,怎样进行衡量?世界主要国家传媒实力的力量对比是怎样的?传媒实力与综合国力存在什么样的关系?世界几个重要国家传媒实力的动态变化是怎样的? 
二、国内外相关研究 
目前国内外还没有对传媒实力的系统研究和计算,但有些学者和机构在研究综合国力时间接或直接地涉及到了传媒。日本经济企划厅(1985)制定的综合国力指标体系中,把海外广报中心数作为外交力的一个重要指标。 [11]约瑟夫.奈(1990)把综合国力应当分为硬实力(hard power )和软实力(soft power)两类。硬实力包括基本资源、军事资源、经济资源和科技资源等。软实力包括国家凝聚力、文化被普遍接受的程度,参与国际机构的程度等。[12] 虽然他没有明确提及传媒,但文化被普遍接受的程度是与传媒的发达程度密切相关的。国内学者王诵芬(1996)提出的综合国力指标体系中,把千人拥有日报数和百人拥有电话数作为衡量社会发展水平的指标,并对世界18个重要国家进行了数量对比。[13] 黄硕风(1999)把软国力分为政治力、外交力、文教力三方面,把千人拥有日报份数和百人拥有电话数作为衡量文化水平的指标,并对美、日、德、俄、中、印六国的水平进行了比较。[14] 刘康、李希光(1999)提出了“政治+经济+军事+传媒=综合国力”的观点。[15] 刘继南、周积华、段鹏等(2002)认为,在信息时代传播力量是国家综合国力中重要的一部分,并提出了国际传播力的概念和衡量指标。[16] 胡鞍钢、门洪华(2002)对综合国力的计算也涉及到信息及版权方面的指标。[17] 陈锡添(2003)提出传媒影响力是综合国力的延伸,正在崛起和复兴的中国需要在世界舆论中占据重要地位。[18] 以上这些研究没有明确提出传媒实力的概念以及较为全面的指标体系,在量化分析方面基本还是空白,我们的研究将在这方面做出一定探索。 

三、传媒实力的概念、构成及指标体系 
我们将传媒实力(national power of media)定义为:一个国家传媒体系渗透力和影响力的总和。传媒实力是一个总量的概念,它衡量一个国家传媒体系的总体水平。随着人类社会的发展,传媒经历了一个由低级到高级、由简单到复杂的发展过程。时至今日,传媒的结构日趋复杂,规模日趋庞大,形成了一个多介质、多层次、全方位的传媒体系。我们认为,一个国家的传媒实力应当由以下四个方面体现: 
第一,传播基础。现代信息业、物流业与传媒业密切相关,它们是传媒业发展的基础条件。现代传媒与其他信息行业正日益融合,这种融合表现在三个方面:一是技术融合,即计算机数字技术、通讯技术与媒介技术的紧密融合;二是功能融合,传媒和其他信息传播方式的界限逐渐模糊,功能趋于多样化,并相互替代;三是企业融合,媒介公司、信息技术公司及通讯服务公司相互兼并、融合,发展成为跨领域、跨行业的综合性信息产业集团。这种融合使传媒的发展更加倚赖于信息通讯等基础设施条件。另外,纸质媒体的发行网络是现代物流业的一个组成部分,物流业的发展水平决定着纸质媒体的发行效率,从而间接影响纸质媒体的普及率。 
第二,国内传播。国内各种传媒的总量是体现传媒实力的重要方面。世界各国传媒总量水平是极不均衡的,发达国家与发展中国家存在巨大差距。高收入国家日报总量占世界的56%,中等收入国家占世界总量的35%,低收入国家只占世界总量的9%。高收入国家收音机总量占世界的46%,中等收入国家占世界总量的39%,低收入国家只占世界总量的15%。高收入国家电视机总量占世界的38%,中等收入国家占世界总量的48%,低收入国家只占世界总量的14%。高收入国家互联网用户总量占世界的74%,中等收入国家占世界总量的24%,低收入国家只占世界总量的2%。[19]  
第三,国际传播。纸质媒体的跨国传播受到很多限制,但它仍是一种文化和信息交流的重要手段。广播的诞生,使信息无阻碍地跨国流动成为可能,由此世界进入了国际传播时代。90年代卫星电视迅速发展,标志着国际传播进入了一个新阶段。由于电视比广播具有更大的影响力,许多国家都把发展卫星电视看成扩大国际影响的重要手段。[20] 互联网的发展又引起了一场传播革命,它把世界上的所有国家和地区连接起来,突破了信息交流中的文化差异和隔阂,使不同国别、民族和信仰的人们能够自由地交流。国际传播是一个国家扩大势力范围、提高影响力的重要战略资源,也构成了传媒实力的重要内容。

第四,传媒经济。书刊、报纸、广播、电视和互联网这些媒体在普及的过程中,形成了产业形态,不但自身创造出了丰厚的利润,而且带动了造纸、印刷、半导体、电子产品、信息产品等相关行业的发展。尤其是进入到知识经济时代,知识和信息服务行业的增长超过硬件设备行业的增长,以内容生产和信息服务为主要内容的媒介产业,进入了一个高速发展时期。[21] 从全球传媒业的总体情况看,2002年世界传媒和娱乐业的市场规模已达到10889亿美元,其中美国达到了4787亿美元,欧洲达到3408亿美元,亚洲及太平洋地区达到了2092亿美元。[22] 传媒业真正开始成为一个巨大的新兴产业。 
在对传媒实力构成分析的基础上,我们提出衡量传媒实力的指标体系。分四个层次,14个指标(参见表1)。传播基础用电话主线数、移动电话总数、邮局总数和互联网主机数四个指标度量。电话是现代社会主要的通讯手段,电话主线数和移动电话总数能够反映通讯基础设施的实力。邮局纸质媒体的重要发行渠道,邮局总数反映纸质媒体发行物流网络的总体实力。互联网正与报纸、广播、电视等主要媒体相互融合,互联网的变革带动着其他各种媒体的发展,我们用互联网主机数反映互联网的基础设施实力。 
  

国内传播用日报总数、收音机总数、电视机总数和互联网用户总数四个指标度量。日报已有300多年的历史,作为主流的印刷媒体,日报一直是最有影响力的传媒之一。无线广播是上世纪20年代以后开始兴起的,由于覆盖面广、传播迅速和收听便捷,无线广播成为一种主要的信息传播渠道。电视只有60多年的历史,由于能够同时传输图像和声音,满足了人的感观需求,电视很快就超越了报纸和广播,成为受众最多的传媒。互联网开始成为一种大众传媒只有短短几年的时间,[23] 但由于它具有数字化、容量大、多媒体、交互性和全球性的优势,已成为人们获取信息的一个主要渠道。 
国际传播用图书出口额、对外广播语言数、全球电视受众数和互联网站数四项指标度量。图书是最主要的出口印刷品,图书出口额可以代表印刷媒体的国际传播实力。对外广播是一种重要的国际传播方式,对外广播电台播音语言数是反映对外广播总体实力的重要指标。卫星电视的发展使跨国电视网成为现实,可以用全球电视观众数反映电视的国际传播实力。互联网是一种全球化的媒体,在互联网上发布的信息可以即刻被全世界的网民看到,我们用互联网站数代表一个国家在互联网上发布信息的实力。 
传媒经济用广告数和观看电影人数两项指标度量。广告是媒体主要的创收来源,报纸70%左右的收入来自广告,而广播电视90%以上的收入来自广告。可以说,一个国家的广告水平反映了该国传媒经济实力水平。而另一种重要的传媒——电影也在传媒经济中扮演重要角色,作为一种主要的娱乐方式,电影吸引了大量受众,创造了巨大的市场。据统计,美国最大的出口是电影和电视节目,其出口收入占美国出口总收入的比例,已由1980年的30%增长到现在的50%多。[24] 我们用观看电影人数来代表一国电影市场的总体规模。 

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